СОВЕТСКАЯ РЕКЛАМА
(SOVIET ADVERTISING)
Принято считать, что «реклама – двигатель торговли». Советская реклама была чем угодно, но только не «двигателем торговли». Условно, можно назвать ее социальной рекламой, выдаваемой за коммерческую. Впрочем, советская реклама была разной.
КОПИРАЙТЕР МАЯКОВСКИЙ
Советская власть сразу невзлюбила коммерческую рекламу и постаралась от нее избавиться, как от пережитка царского режима. Для себя она оставила фактически только социальную рекламу, превратив ее в идеологическое оружие. Наглядным образчиком ее стал знаменитый плакат Моора «Ты записался добровольцем?», появившийся в 1920 году. Правда, экономические проблемы в стране обусловили не только переход к Новой экономической политике (НЭП) в первой половине 20-х годов ХХ века, но и возрождение коммерческой рекламы. Государственным предприятиям пришлось конкурировать с частным сектором. И чтобы одолеть его, госструктуры прибегли к помощи рекламы. В 1922 году при Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) была сформирована комиссия по рационализации рекламы. И следует признать, что государственная коммерческая реклама оказалась сильным оружием. Появившиеся на свет государственные рекламные конторы устроили массированное наступление в борьбе за покупателя. Например, «Мосторгреклама» размещала свою продукцию на 30 тысячах столбов, тысяче трамвайных вагонов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Причем, государственная реклама была сделана на довольно высоком художественном уровне.
Давно стали классикой рекламные слоганы Владимира Маяковского и плакаты Александра Родченко. Конечно, с высоты нынешних лет выглядит как-то не героически воспевание знаменитым поэтом, обещавшим приравнять перо к штыку, каких-то там сосисок и галош. Но рекламные слоганы тоже стали проявлением таланта Маяковского, сейчас его называют гениальным копирайтером, а его слоганы цитируются: «Нет места сомнению и думе – все для женщины только в ГУМе»; «Дождик, дождь, впустую льешь – я не выйду без галош»; «Трехгорное пиво выгонит ханжу и самогон. МОССЕЛЬПРОМ».
А еще Маяковский стал популяризатором советской рекламы. В статье «Агитация и реклама» он писал: «Буржуазия знает силу рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию… Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке». При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь еще мы щенки. Надо поучиться… Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!»
ИДЕОЛОГИЯ ПРОТИВ КРЕАТИВА
Советскую рекламу подкосила советская идеология. В Большой Советской энциклопедии говорилось: «Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Может быть, оттого к рекламе пренебрежительно относились и руководители предприятий, и покупатели. Тем не менее, советское руководство считало, что реклама должна быть, хотя бы для того, чтобы пропагандировать советский строй. В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». Вскоре была создана контора «Торгреклама», которая выпускала и развешивала по всей стране рекламные плакаты о продукции советских предприятий. Понятно, что о конкуренции этих предприятий не могло быть и речи, поэтому посыл рекламы состоял скорее в том, где эту продукцию можно купить, нежели в популяризации ее производителя.
Личный переводчик Сталина В. М. Бережков описывал рекламу своего времени в мемуарах так:
«Уже стемнело, площадь освещали яркие фонари, горела пестрая реклама на крыше Политехнического музея: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», «А я ем повидло и джем», «Нужен вам гостинец в дом? Покупай донской залом». Это все идея Микояна, курировавшего также и внутреннюю торговлю. Он приглашал знаменитых поэтов придумывать броскую рекламу, наподобие Маяковского: «Нигде кроме как в Моссельпроме».
В. С. Климашин. «Красная Москва. Главпарфюмер», 1954.
В принципе советская реклама, скованная кандалами государственной идеологии, на протяжении десятилетий оставалась почти неизменной. Рекламные слоганы были простыми, если не сказать убогими: ешьте, пейте, покупайте. Они отражали общую идею про то, как хорошо в стране советской жить. А красиво оформленное продуктовое изобилие на советских плакатах должно было убедить всех в торжестве этой идеи. Замысел воплощали на полотнах весьма талантливые художники. Так, на Международной выставке в Вене рекламные плакаты из СССР Жукова, Климашина, Зеленского получили дипломы первой степени. Но настоящими классиками ныне почитаются Мартынов, который был большим мастером в области рекламы вин и шампанского, и Андреади, создававший яркие плакаты с парфюмерией и чаем. Были и свои молодые таланты. Например, студент художественного вуза Чудов прославился рекламой нового советского бренда — портвейна «33». Считается, что с уходом эпохи Сталина закончился и «золотой период» советской рекламы. Она продолжала катиться по наезженным рельсам и постепенно деградировала, не обогащаясь новыми формами и идеями.
Впрочем, креатива ей и не требовалось. Знаменитые слоганы скорее констатировали факт, чем что-то пропагандировали: «Летайте самолетами Аэрофлота»; «Храните деньги в сберегательных кассах». Но в СССР можно было летать только самолетами Аэрофлота и хранить деньги только в Сберкассах. Альтернативы не было.
ВНЕШНЕТОРГОВЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ
Плакат Г. Савицкого 1931 года, зазывающий иностранцев на охоту в СССР
Оказывается, что рекламу в СССР делать умели. Но только, когда она была направлена не на своих сограждан, а на западного потребителя. Внешнеторговой рекламной деятельностью занимались два всесоюзных объединения — «Внешторгиздат» и «Внешторгреклама». Еще в 1957 году во «Внешторгиздате» был создан журнал «Советский экспорт», а в 1964 году его редакция вошла в состав «Внешторгрекламы».
Путешествуйте по СССР на автомобиле
На это издание денег не жалели, поэтому оно позиционировалось как высокохудожественное. Но главное, в нем давали свободу творчества талантливым дизайнерам, художникам и фотографам. Первые номера «Советского экспорта» печатались на английском языке. Затем его стали издавать еще и на русском, немецком, французском, испанском языках. В период своего расцвета журнал «Советский экспорт» выпускался шесть раз в год (объем каждого номера 64 полосы) и распространялся более чем в 120 странах мира.
Внешторгреклама занималась и производством кинороликов. И тут ей тоже было предоставлено широкое поле деятельности. Она заказывала рекламные фильмы на лучших киностудиях страны, а в их создании принимали участие лучшие сценаристы и режиссеры. Не случайно один из кинороликов, рекламировавший автомобиль «Запорожец», завоевал «Бронзового льва» на Международном фестивале рекламы «Каннские львы».
КИНОРЕКЛАМА
Традиционной телерекламы в СССР практически не было, зато была кинореклама. Ее показывали в кинотеатрах вместо киножурнала перед демонстрацией фильмов.
Считается, что первым рекламным кинороликом в СССР стал сюжет, вышедший в 1964 году и посвященный кукурузе. В нем кукуруза поет и убеждает в своих достоинствах повара, которого играет актер Рыжов. Оттого этот ролик называют «Поющая кукуруза» или «Кукурузная оперетта». Понятно, что он был создан в угоду руководителю страны Хрущеву, но надо полагать, что запоздал с выходом, поскольку Никиту Сергеевича вскоре сместили.
Первым рекламой в кинотеатрах, стал ролик под названием «Шоколад», который вышел в 1972 году. Любопытно, что сценарий этого рекламного ролика написал не абы кто, а Никита Михалков.
В 1973 году на Киностудии документальных фильмов в Ленинграде режиссером-оператором Виктором Петровым была снята первая и единственно известная советская кинореклама с элементами эротики — «Женское белье».
В 1975 году Владимир Высоцкий сочинил и исполнил песню «Знаки зодиака» к одноименной рекламе.
Но бурное развитие кинорекламы в СССР началось уже в 80-х годах. В ней часто снимались известные актеры. Например, Михаил Боярский рекламировал продажу мебели по образцам. Советская кинореклама была добротной, но не более. На ее фоне западная телереклама выглядела шедевральной. Ее в СССР не показывали, но пересказывали. И люди с замиранием сердца внимали пересказам сюжетов западных рекламных роликов.
В эпоху развитого социализма в СССР рекламной деятельностью занималось большое количество людей. Например, телевизоры рекламировало специализированное агентство Орбита», радиоприемники — «Радиотехника», фотоаппараты — «Рассвет». Но вспомнить какой-нибудь образчик продукции многочисленных советских рекламных агентств весьма трудно. Не хочется думать, что советские рекламщики были бесталанными. Возможно, они просто жалели советский народ и не хотели лишний раз дразнить его демонстрацией и восхвалением дефицитных товаров, которые нельзя было купить в свободной продаже.
Олег Логинов
Статьи по теме:
«Михаил Горбачев. Путь наверх»
